“公益与商业关系国际研讨会”平行论坛D：企业社会责任的理论与实践

日期： 2018-10-29来源：

澳大利亚弗林德斯大学教授张志斌对D论坛进行了总结发言。

▲澳大利亚弗林德斯大学教授张志斌

各位老师、各位同学，我22日下午主持的主题是关于企业社会责任，我们昨天的确讨论非常热烈，可能我们是最晚结束的一个平行论坛。对我来说企业社会责任并不是我的专长领域，所以主持这个对我是一个好的学习机会。

首先，我来概述一下我们平行论坛，我们集中在一个主题上，就是企业社会责任，我们一共有七个主讲人，跟这个论坛的名字非常契合，我们理论和实践相结合，我们一共有三个研究企业社会责任的学者，同时又有四个从事企业社会责任的实践领袖，学者从学术的角度来探讨企业社会责任CSR的影响，实践领袖他们提供很多实践的洞见，所以我们昨天在学术和实践方面有很多热烈的讨论，下面我先从学术研究上加以总结和描述。

首先为了概括现在CSR的研究，我自己也做了一点学习，根据这两个学者2012年对目前几百篇CSR研究的综述来看，目前所有的CSR的研究主要问两大问题，第一为什么企业会做CSR，怎么去解释企业会从事CSR，有很多预测变量，导致CSR，他们怎么去解释呢？从三个层面，有的从制度层面解释，有的从组织层面解释，看一个组织为什么从事，有的从个人的层面，比如说这个组织的领导人有什么特质，从而使这个企业会去从事CSR，问的第一个问题为什么从事CSR，三个层面去讨论，在预测变量和CSR作为一个结果变量之间会加入一些中介变量，调节变量，让它变得更加精准一些。第二个问题，现有的研究当中，就问CSR会有什么结果，会有什么影响，企业从事CSR会有什么结果呢？这是问的第二个大问题， CSR和结果中间也是有中介变量和调节变量，这是目前CSR学术研究所问的两大问题。

我们昨天平行论坛D三位学者所递交的论文正好在这个框架之内，他们有两位研究CSR会有什么结果，有一位来探讨为什么企业会从事CSR，我们先来看看有两位学者他们不约而同都采用相同的实验的方法来探讨CSR对消费者会有什么影响，一位上海交通大学国际与公共事务学院助理研究员田园，另外一位深圳大学管理学院讲师罗文恩，看CSR对消费者的购买行为或者购买决定，或者对其他的消费者的认知有什么影响。所以他们两位其实做的研究都是从个人的层面探讨这个问题，CSR有什么结果，加入调节变量，在什么情况下这个结果可能有所不同，比如说不同的CSR的领域，比如说这个CSR从事环保，有的从事人权，还有其他的一些CSR的领域，不同的调节变量下可能CSR的结果也有所不同，这就是他们的研究。

我们一个一个看一下，第一个上海交大田园的研究，她问两个问题，第一个对于企业来讲，有的做CSR，有的不做CSR，比较一下他们有CSR和没有CSR对消费者购买行为的影响看看有什么不同，这是她的第一个研究问题。第二个研究问题她加入调节变量，企业从事不同领域的CSR，像环保、员工发展等等，不同领域的CSR，对消费者的购买行为或者购买决定，看看他们有什么样不一样的影响力。另外一个问题CSR对不同类型的消费者，有的消费者非常赞成CSR，有的消费者不太关注CSR，所以对两种不同类型的消费者，CSR对他们又有什么不同的影响？所以你可以看到他们是个人层面的研究，研究对消费者个体的影响，同时他们加入两个调节变量，一个是CSR的领域，领域不同影响就不同。另外一个消费者类型也是另外一个调节变量，类别不一样，影响可能不一样，这是他们做了一个实验，得到的结果发现的确是这样，验证他们的研究假设。有CSR项目的企业比没有CSR项目的企业消费者更愿意去购买他们的产品，这是第一个。

第二个不同领域的CSR对消费者购买行为的影响力也不一样，特别这个发现就跟发现三密切相关，对于那些公共利益驱使的消费者他们更加关注CSR，如果他从事环保的话影响最大，对从事员工发展他的影响次之，等等，有这么一个排序。对于私人利益驱使的消费者来说不太关注，就会发现不同领域的CSR对消费者购买行为的影响力没有太大显著的差别，这是他们非常漂亮的一个研究的发现。

跟她很相似的就是深圳大学罗文恩老师的研究，这个CSR对消费者有什么影响呢？他看不同层次或者不同领域的CSR是不是有不同的影响，也把消费者加以分类。同时把影响力也分成三个类别，购买意向、公司声誉的评价以及对产品质量的感知，可以看到它也是在个人层面判断这个影响，同时加入三个调节变量，一个是领域、一个是影响力的类别，以及消费者不同的类别。他们做了研究之后，主要有两个发现。

第一，CSR对消费者购买意向对企业声誉的评价以及对产品质量的感知都是非常积极的，企业做CSR会带来很好的回报，所以他们很乐意去做CSR。

第二个发现，CSR对不同类型的消费者，三种影响力，购买意向、声誉的评价、产品质量感知都不一样，他的发现非常的详细，我这里不报告，总结一下：三种影响力都不一样。这两个研究都是来探讨CSR会有什么样的结果。

另外一个荷兰鹿特丹管理学博士Stephanie，她做的研究是什么呢？她解释企业为什么从事CSR，所以她的研究问题是两个，在什么样的情况下，中介组织帮助企业做CSR，第二个研究问题，中介组织会起什么样的作用，怎么去影响CSR，特别是这个企业慈善的程度，他们要去做慈善，在这个过程当中，中介组织会扮演什么角色，所以在这个框架当中，他们是在组织层面探讨CSR，特别是解释这个企业为什么从事CSR，所以他们做了一个定性的分析。

第一个研究发现，什么情况下中介组织会去参与CSR呢？在这三种情况，一个是企业发现网络有限，他需要中介组织来帮助，如果有帮助他们就会去做CSR，另外一个资源不足，还有知识不够，三种情况下中介组织会帮助这个企业去做CSR。第二个研究发现，中介组织或者NGO会在CSR当中扮演什么角色呢？主要是两大角色，一个是扮演红娘，就是企业和目标群体他们之间来匹配起来，扮演红娘的角色。另外更加重要的角色解决他来开拓市场，NGO或者中介组织，帮助企业比如说去设计CSR的项目，去寻找他的市场目标群体在哪里。Stephanie也强调，第二个作用更加重要，这是三位学者他们对企业社会责任的研究，我们看到它符合这么一个目前CSR研究的总体框架。

在学术研究之后，我们还有四位实践领袖分享了他们在CSR实践当中的洞见以及他们的经验，所以我们一个一个来看一看，看看他们在CSR实践当中他们有哪些规律？我们也看一下CSR理论的发展其实就是对实践的总结，一开始的CSR强调个人的社会责任。接下来，强调开明的自私，很多企业愿意在追求私利的同时去造福于社会。接下来非常强调这个企业的社会绩效，最后的发展越来越强调CSR是企业战略管理的一部分。所以这一点也是CSR实践发展的历程。

我们看到中国的CSR的发展，的确包括这些内容。第一个Visa 中国区普惠金融及教育负责人王东老师，他分享Visa全球以及在中国的普惠金融的实践，分享他们的CSR成功的秘诀，就是CSR和企业的商业模式有机结合，且与生态圈各方共同合作。基于Visa的愿景—成为任何人在任何地方最佳的支付与被支付方式。而支付又是人们享用金融服务的重要入口，Visa希望在商业数字化时代，推动数字支付的发展，从而能够更加公平、透明的系统，能够促进发展正规经济，不全是现金的交易，在所有的地方能够共享这个进步。另外，他们发现，商业数字化时代，面对数字金融服务，很大的挑战是数字鸿沟的问题，不仅仍有很多的人没有银行账户，对数字金融缺乏相关知识，金融能力也不够；那么Visa在中国的普惠金融做了些什么呢？他们认为普惠金融，教育要先行；去教育人，去赋能，这是他们做的事情。所以我们看看普惠金融及教育他们做什么事情呢？就是跟政府部门合作，比如说和金融系统合作，给他们提供能力建设培训，帮助他们认识到数字支付和数字金融服务的重要性，同时去给农牧民等开展金融扫盲，提高他们的金融能力，和防范风险意识；同时他们通过调研、政策倡导、创新、组织各种活动来开展普惠金融的工作；再有通过普惠金融支持并参与精准扶贫，面向农村居民，所以他们这一点VISA中国区的普惠金融做的非常好，这个秘诀就在这里，他们做的CSR和VISA本身的战略或者他的商业模式完全的协同和平，这是第一个经验的分享。

第二个，为我们分享经验的是无限极中国有限公司这个企业社会责任的高级顾问，麦兴桥老师，无限极特别强调他们做CSR一个很重要的原因是中国传统文化对他们的滋养，他们有了非常重要的中国传统的概念叫做思利及人，这是形成了他们CSR的哲学。他们就说无限极做的CSR完全契合中国的传统，同时也完全契合他们企业发展的内生需求。因为他们发现CSR有五大作用，这五大作用正是企业发展所需要的，因此CSR在无限极的发展已经经历了很多年了，因此每一年都有这个报告来总结他们的经验。所以在事业上为我们提供了更崭新的视角来看待这个世界。我们看无限极CSR成功的秘诀在哪里呢？开明的私利和企业的社会绩效之间有一种融合，非常好的融合。特别麦老师强调他们的CSR就是商业和公益结合所生下来的孩子，这个是最重要的。因此他们也稍微回应两光之争，生下来的孩子对于父母的关系，商业和公益这种婚姻的双方究竟谁主导？好像不是很重要的事情。最重要的事情是生下这个孩子是非常美好的，所以这是麦老师的一点回应。

接下来经验分享的是来自京东集团社会责任部的总监，京东基金会秘书长马丽波老师，她总结了非常独特的地方在于他们做CSR已经战略化和生态化，所谓战略化就是完全结合自己的竞争优势或者自己的业务优势来开展CSR。另外一个就是生态化，把各利益相关者全部连接起来来做这个CSR，所以她分享了这两个非常重要的成功经验。第一个CSR战略是他们在发挥自身优势的过程当中形成的，比如说他们最早2008年汶川地震的时候他们去做公益，发现京东可以做很多事情，因为他们有物流的优势，从而他们依托这个优势开展更多CSR的项目，慢慢形成他们的战略，开展CSR。这个战略形成之后形成他们另外一个独特的模式就是生态化，他们把各个利益相关方通过这个战略连接起来，特别是把供应商和客户都连接起来，所以这是京东的经验分享，他们秘诀所在就是：CSR和企业战略紧密结合在一起。

另外最后一个是商道纵横的总经理郭沛源老师，他总结中国CSR近年来有五大趋势，第一，越来越多企业通过设立基金会和NGO合作，组织CSR。第二，就是这个企业和NGO合作越来越增加，有1+N型和N+1型，N是指NGO，可能一个企业和很多NGO合作，或者有很多个企业跟一个NGO来合作。第三，合作的基础越来越呈现这样一种模式：基本上企业出钱，NGO出能力或者出品牌来做CSR。第四，跨界合作不断增加，比如说一起筹款。最后，以前的合作会形成一个报告，来总结一下他们做了哪些活动。现在的趋势是人越来越多，做了CSR之后来测量这个CSR对社会有什么效果。

最后一点点观察和反思：

1、我们发现可能需要更多的理论解释，对中国的CSR，因为我们学术的研究发现，企业很乐意去做公益，原因就在于他们做CSR，做公益有很多的利益，所以这是学术研究当中正在去探讨，看看哪些利益，哪些影响，他们做了这些研究。与此同时我们发现有一个局限，CSR当中，商业和公益在一起，我们只看到了做CSR对企业带来很多好处，但是很多研究忽略了另外一个，关系的双方另外一面却忽略了，做CSR的同时，对于公益组织会有什么影响，我们没有去研究这一点，没有更多的实证的材料来去研究，比如说在做的过程当中公益组织的公益属性是不是受到了损害？我们很少去研究这一点。所以这是在理论上我们需要加以改进，同时需要做更多的理论解释这一点，这是一个方面。另外一个方面为什么需要更多的理论解释呢？也是由于中国CSR非常深度的实践，这些深度的实践在理论上都没有加以提炼，所以这是第一个观察。

2、中国的CSR实践的确非常丰富多彩，每一个企业都通过创新的实践，摸索出了很多独特的模式，所以这一点中国的CSR已经发展的相当的顺利，这是在实践的层面。当然在实践层面也有一个局限性，刚才讲到这个趋势，很少去总结做CSR对社会效益的测量，对于CSR在社会效果方面的评估，比如说在评估上如果我们有一个逻辑的模型，看看为什么中国的CSR会产生什么样的效益？从而把这些证明行之有效的CSR的活动能够去启发更多的中国的CSR，可能这个实践更加有意义，也就是说实践是更多的去做评估和测量，这是另外一个观察。

3、我们昨天的讨论当中也略对两光之争有一点回应，在这个回应也是昨天冗长的讨论中稍微轻松一点的话题。因为至少有两位实践领袖用男女的婚姻来比喻公益和商业之间的关系。所以我们并不知道在婚姻当中究竟哪一方是男方，哪一方是女方，也许商业那一方是男方，也许是女方。但是我们都用婚姻来比喻商业和公益之间的关系。用这个比喻强调这个婚姻是非常有必要的，因为大部分男女是要结婚，因为双方都有不足之处，所以他们互相加以弥补，所以婚姻是必要的，但是我们也知道，一点观察，并不是每一个婚姻或者所有的婚姻都是幸福或者说并不是所有的婚姻都能提升双方之间的价值，所以这位学者，我们对这种婚姻特别是双方并不对等的情况下保持警惕，可能是更加的必要，尤其在中国的环境当中，不仅是婚姻的双方不对等，我们还发现有一个非常强有力的，可能甚至是霸道的一个婆婆或者是岳母，类似于政府，这种情况下我们对这个婚姻可能造成的负面影响多加思考，然后我们才进入这么一个婚姻的关系。这不仅对于如何防止婚姻出现一些不好的东西，更加可以保证这种商业和公益之间的关系走的更好，也走的更远。